Bestimmung optimaler Preise mit EEGs?

Können auf der Grundlage von Hirnstrom-Messungen mit gerade mal 30 Personen valide Aussagen zu marktrepräsentativen Zahlungsbereitschaften getroffen und damit der für ein Produkt gewinnoptimale Preis bestimmt werden?

Kai-Markus Müller von den “Neuromarketing Labs” behauptet: das funktioniert. Eine verlockende Perspektive, die mit dem jüngst erschienenen Artikel im Print-SPIEGEL sogar ein marketingfremdes Breitenpublikum erreicht hat (hier der Link zur englischen Online-Version).

Belege, dass der so identifizierte “Wohlfühlpreis” sich am Markt tatsächlich behaupten kann, stehen noch aus – immerhin wird versichert, dass ein weitergehendes Data Mining bereits laufe und eventuelle verbleibende Unschärfen der Methode beheben könne.

Ein Diskussionsbeitrag in einem nicht-öffentlichen XING-Forum zum Thema Pricing:

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Weiterführende Informationen:

Kundenzufriedenheit: systematische Messfehler?

Es ist ein methodischer Paukenschlag, der weitreichende Implikationen für die praktische Anwendung eines der gängigsten Marketing-KPI haben könnte.

Kundenzufriedenheit ist heute einer der Marketing-Indikatoren, dessen Performance das Management oft genaustens im Blick behält.  Sie ist eine praktische Kennzahl gleichermaßen für die Reibungslosigkeit der Vertriebs-Prozesse und für die Abschätzung zu erwartender Wiederkaufsraten. Als eine der Variablen, die erst nach mindestens einer erfolgten kommerziellen Transaktion erhoben werden kann, spiegelt sie zudem die wahrhaftige und unmittelbare Kundenmeinung wider. An kaum einen anderen Marketing-KPI sind ähnlich weitreichende Konsequenzen für Boni oder Aufstiegschancen für die verantwortlichen Manager gebunden.

Ein Team um Joachim Büschken, Statistiker und Marketing-Professor an der Universität Eichstätt-Ingolstadt, zeigt in der August-Ausgabe der Zeitschrift “Marketing Science” anhand von vier Beispielen auf, dass die seit Jahrzehnten etablierte Vorgehensweise, Teilzufriedenheiten über Regressionsanalysen mit einer Gesamtzufriedenheit in Verbindung zu setzen, schwerwiegende Probleme mit sich bringt.

Letztere Methode sei nämlich nur zutreffend für Probanden, deren Prozesse bei der Zufriedenheitsbewertung tatsächlich “bottom-up” funktionieren: ausgehend von der Erinnerung an die einzelnen Aspekte der Konsumerfahrung werden diese gewichtet und synthetisch zu einer Gesamt-Kognition aggregiert. Diese hängt inhaltlich kausal von den Einzelaspekten ab, und die Stärke der Zusammenhänge kann grundsätzlich über Regressionsgewichte gemessen werden. Die Autoren bestreiten nicht, dass dieser bottom-up-Prozess – in der Terminologie der Autoren: “Forming” – in der Realität anzutreffen sei. Allerdings weisen sie darauf hin, dass es durchaus nicht erwiesen ist, ob wirklich 100% des menschlichen Denken über Zufriedenheit diesem Modell folgt.

Ein Problem würde sich nämlich bereits dann ergeben, wenn bei einem gewissen Anteil einer Kundenpopulation die kognitiven Prozesse stattdessen “top-down” ablaufen sollten. In diesem Fall können Probanden eine Gesamtzufriedenheit abrufen, und verteilen diese anschließend in einer solchen Weise auf die Einzelkomponenten, dass sich ein stimmiges und konsistentes Bild ergibt. Diese Prozessrichtung bezeichnen die Autoren als “Haloing”, weil sich die Gesamtzufriedenheit auf Einzelkomponenten abstrahlt – und sich nicht erstere aus den letzteren ergibt. Selbst wenn nur einer gewisser Teil einer Stichprobe nach dem Halo-Prinzip vorgingen, würden die etablierten regressionsanalytischen Methoden für exakt diesen Teil nicht nur ungenaue, sondern systematisch verzerrte Ergebnisse zu Tage fördern. Je größer der Anteil an Halo-Daten, desto problematischer wäre dies für die Interpretierbarkeit der gesamten Daten.

Die Autoren entwickeln ein probabilistisches Modell, das in der Lage sein soll,

  1. Forming- von Haloing-Daten innerhalb eines gegebenen Datensatzes zuverlässig analytisch zu unterscheiden, und
  2. über bayessche Schätzmethoden die relative Effektstärke von Einzelkomponenten für beide Gruppen adäquat zu quantifizieren

Anhand eines realen Beispiels (Zufriedenheit mit einem Krankenhaus, erhoben mit knapp 400 qualifizierten Probanden) wird die Methode angewendet. Dabei stellt sich heraus, dass nicht weniger als 45% der Stichprobe der Haloing-Gruppe zuzurechnen ist! Dass selbst für eine Produktkategorie mit überdurchschnittlichem Involvement die synthetisch vorgehenden Forming-Gruppe mit mit 38% kleiner ist, ist die dabei die eigentliche Sensation und sollte bei den betreffenden Unternehmen alle Warnsirenen für die klassischen Analyseroutinen aktivieren.

Die Auswirkungen dieser Ergebnisse scheinen zwar einen großen Teil der bisher gemessenen Kundenzufriedenheitswerte als zuverlässigen Kompass zu entwerten. Dennoch ergibt sich hieraus auch die echte Chance, eines der mittlerweile klassischen marketingtheoretischen Konzepte neu zu denken und ihm durch nun endlich valide Messungen schärfere und besser anwendbare Implikationen abzugewinnen.

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Neue Wege für die Retailer-Positionierung?

Welche Faktoren bedingen die Entscheidung, in welchem Supermarkt Haushalte ihre Einkäufe erledigen? Und wie kann der Handel hierauf Einfluss nehmen?

Die Komponenten, über deren Wirksamkeit bei der Wahl der Einkaufstätte in Wissenschaft und Praxis hierbei grundsätzlich Einigkeit besteht, sind vielfältig. Als klassische Entscheidungstreiber wurden hierbei bisher vor allem diskutiert:

  1. Preisniveau
  2. Breite des Sortiments
  3. Marke des Stores
  4. Wissen um aktuelle Sonderangebote
  5. zusätzliche Benefits vom Besuch der Einkaufsstätte
  6. rein pragmatische Erwägungen der einfachen Erreichbarkeit

Um den Trade-off zwischen den Punkten 1 und 2 hat sich – insbesondere in Deutschland – das bekannte Marktgefüge von Discountern und klassischem LEH entwickelt: erstere von der Grund-Disposition günstig, aber ohne viel Auswahl, letztere haben das volle Angebot, alle Marken, sind aber bei allem etwas teurer. In den vergangenen Jahren hat eine ständig weitere Differenzierung diese Zweiteilung etwas aufgeweicht: sog. “Marken-Discounter” entfernen sich zunehmend vom Credo des Hard-Discount – eine Kategorie, ein No-Name-Produkt. Einige klassische LEH-Retailer setzen geradezu aggressiv auf das profitable Geschäft mit den eigenen Handelsmarken, während sich am oberen Ende der Premium-Skala neue Bio-Ketten ungekannten Zulaufs erfreuen.

Punkt 3 – die Retailer-Marke – fällt vor dem Hintergrund der Lebensmittelskandale in den letzten Jahre  im Wesentlichen zurück auf eine der ursprünglichen Funktionen von Marken übberhaupt. An sie bindet der Shopper das Vertrauen in die Qualität des Angebots, inklusive einer vertrauenswürdigen Einkaufspolitik für diejenigen Waren, die man seiner Familie auftischt. Darüber hinaus strahlen positive Shopping-Erfahrungen in der Vergangenheit ebenfalls eher auf die Store-Marke ab als auf den ganz konkreten Markt, an dem die Erfahrung gemacht wurde.

Die Werbeblättchen- und Promotion-Reagibilität in Punkt 4 ist eine der Waffen, die zwar zunehmend stumpfer wird, aber immer noch wirkt. Die Produktkategorien, die dazu genutzt werden, um mit Sonderangeboten zu Kampfpreisen Besucher in die Stores zu locken, erstrecken sich (zum Leidwesen der Hersteller) über das gesamte Sortiment. Der Preis für die Anwendung einer derart offensiven Promotion-Politik liegt jedoch darin, dass man ein in weiten Teilen unprofitables Sortiment perpetuiert, eine Horde von Schnäppchenjägern anlockt und die treuen Kunden zum Warten auf die nächste Aktion erzieht.

Die zusätzlichen Benefits, die dem Shopper über den reinen Einkaufsakt hinaus angeboten werden (Punkt 5), umfassen gleichermaßen

  • soziale Komponenten (wie der Aspekt des Sehens-und-Gesehen-Werdens, oder des Wissens,  welchen Nachbarn und Bekannten man beim samstäglichen Einkauf begegnen könnte),
  • Komfortaspekte (vom großzügigen Parkplatz über Probieraktionen bis hin zum schnellen Check-Out oder der Lieferung nach Hause) als auch
  • weitere materielle Vorteile (von kleinen Geschenken über vergünstigtes Tanken  bis hin zur umsatzabhängigen Ausgabe von Treuepunkten, die gegen Prämien eingetauscht werden können).

Und schließlich ist die Wahl der Einkaufsstätte durch den Shopper ganz einfach durch die Erreichbarkeit in einem maximalen Umkreis vom Wohnort, oder gar die Erreichbarkeit zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln restringiert. Die Position, die ein einzelner Store diesbezüglich einnimmt, ist mit der einmaligen Standortauswahl allerdings im wahrsten Sinne des Wortes einzementiert.

Nun stellt ein Forscher-Team aus Texas in einem jüngst veröffentlichten Artikel in der Zeitschrift “Marketing Science” eine neue Waffe, einen neuen taktischen Zug vor, der die etablierte und oben skizzierte Gemengelage gründlich durcheinander bringen könnte – und dem Retailer, der sie sich als Erster zunutze macht, einen hübschen Vorteil im Kampf um Marktanteile bringen könnte.

Am Beispiel einiger US-Retailer demonstrieren Briesch, Dillon und Fox, dass die täglich durch die Shopper zu treffende Entscheidung “Wohin fahre ich denn jetzt zum Einkaufen?” ganz wesentlich NICHT durch einen der oben genannten Klassiker bestimmt wird. Vielmehr zeigt sich, dass Shopper ihre Entscheidung in Begriffen der benötigten Produktkategorien vorstrukturieren, und die Entscheidung zu einem signifikanten Anteil von den relativen Stärken und Schwächen abhängt, die sie den unterschiedlichen Anbietern kategoriespezifisch zuschreiben.

Die Autoren führen das Konzept der “destination categories” ein, welche – bei sonst gleicher Fahrtstrecke, Preisen und Promotions – die Wahrscheinlichkeit erhöhen, einen bestimmte Store auszuwählen. Anhand von Bondaten von fast 400 Haushalten in North Carolina über einen Zeitraum von zwei Jahren wird ein statistisches Modell entwickelt, mit dem sich die spezifische Wirkstärke einzelner Kategorien auf die tatsächliche Wahl zwischen sechs zur Verfügung stehenden Retailern differenziert betrachten lässt.

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Dabei ist besonders interessant, dass die kategoriespezifische Positionierung durchaus auch mit spezielleren, low-volume Kategorien erzielen lässt, so dass eine gezielte Refokussierung des Portfolios noch nicht einmal unbedingt mit den umsatzstärksten und somit risikoträchtigsten Kategorien experimentieren müsste.

Sollten sich ähnliche Ergebnisse für den deutschen Markt replizieren lassen, könnte es gut sein, dass – wer auch immer sich dieses neuen Konzepts der “destination category” für seine Positionierung am Markt zunutze macht – sich hiermit einen attraktiven Wettbewerbsvorteil sichern kann. Man darf gespannt sein…

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